Die sanften Rebellen

Mit TravisMathew erobert derzeit ein junges Lifestyle-Label den amerikanischen Markt. Als nächstes Ziel haben die südkalifornischen Bekleidungsspezialisten Europa im Visier.

Können Sie auf Anhieb sagen, welches die derzeit am schnellsten wachsende Lifestyle-Marke der USA ist? Und wer derzeit in den USA die Kategorie „Polo-Shirts“ dominiert? Richtig, TravisMathew. Und wenn Ihnen dieser Name noch nichts sagen sollte, sind Sie hier genau richtig. Denn wir stellen das „New Kid in Town“ vor.

Die Mode der Newcomer ist inspiriert von der Kultur und dem Lebensstil Südkaliforniens. Sonne, Strand, Wellen, Cabrio… Dabei kommt sie einem unaufgeregt bekannt vor – und hat doch etwas so Neues und Anziehendes, dass sie derzeit den amerikanischen Markt komplett aufrollt. Denn die sympathischen Sunny Boys aus Huntington Beach schaffen es, eine erfolgreiche Brücke zwischen Performance und Lifestyle zu schlagen. Als die Marke im Jahr 2007 gegründet wurde, gab es entweder Funktionsbekleidung, die sehr technologisch angehaucht war und einhergehend eine ziemlich schrille Erscheinung mit sich brachte. Oder man konnte sich für Freizeitbekleidung entscheiden, die allerdings oft einen zu lockeren Schnitt hatte und irgendwie langweilig wirkte.

Business Beach Boys

Spätestens mit TravisMathew änderte sich das. Die Jungs von der Westküste hatten die Idee, eine Bekleidung für praktisch jeden Anlass zu entwerfen – egal ob man gerade im Büro ist oder sich mit Freunden auf einen Drink trifft. Den darin liegenden Zielkonflikt geht TravisMathew mit genau der Art von Schnitt und Farbkonzept an, die es braucht, um den perfekten Sitz und genau das richtige Gefühl für eine stilsichere Alltags-Bekleidung zu haben. Denn es geht nicht etwa darum, wie ein ewig jung gebliebener Surfer umherzulaufen, sondern den smarten und humorvollen, lebensbejahenden und karriereorientierten Familienmenschen darzustellen. Zu viele Adjektive? Dann sagen wir es mit den Worten von Matt Freeland, dem General Manager für die EMEA Region: „Wir denken, gut aussehen und Spaß haben sollte sich auf keinen Fall ausschließen.“ 

Und er ergänzt: „Für uns kommt zuallererst der Komfort. Wir nutzen peruanische Baumwolle. Unsere Schnitte fokussieren eine perfekte Passform sowie ein weiches und leichtes Tragegefühl.“ Die Materialien haben nur wenig Stretchmaterial eingewoben und die Designs kommen mit subtilen Details daher. Zurückhaltung lautet das Gebot auch im Farbschema. Ruhige Farben mit Pastell-Tönen stehen im Vordergrund. Denn der TravisMathew-Kunde mag durchaus ein passionierter Golfspieler sein. Aber wenn er nach der Runde noch einen Drink zu sich nimmt oder einkaufen geht, möchte er dabei eben nicht wie ein Golfer aussehen. Stellen Sie sich – ausdrücklich ohne Wertung – Loudmouth vor. Und davon das Gegenteil.

Jon Rahm ist einer der besten Spieler der Welt. Und er ist Markenbotschafter von TravisMathew. | © TravisMathew

Die Kollektionen werden laufend ergänzt – pro Saison nimmt sich TravisMathew fünf so genannte Drops vor. Dabei bleibt die Zahl der neuen Teile stets übersichtlich. Zirka 30 neue Styles werden mit jedem Drop herausgegeben und diese bleiben für zwei Jahre im aktuellen Sortiment. Was die Kalifornier dabei auszeichnet, ist ihr „one of one“ Ansatz. So bietet TravisMathew zum Beispiel für jedes Polo-Model lediglich eine Farbkombination an. 

So zurückhaltend der Design-Ansatz ist, so verwegen war die frühe Marketing-Strategie der Amerikaner. Denn einer der bereits früh im Fokus stehenden Zielmärkte war der Golfsport. Also kauften die Firmengründer einen ausgewachsenen Tour Truck und fuhren zu jedem PGA Event, das sie erreichen konnten. Mit Ihrem Guerilla-Ansatz schafften sie genau die Form von disruptivem Engagement, das sie für ihre Aufmerksamkeit brauchten. Immerhin: TravisMathew ist nicht als Golfmarke gegründet worden und sollte sich auch nie exklusiv in diesem Markt bewegen. Stattdessen bemühen die Amerikaner eine für die USA so typische offenherzige Multisport-Attitüde, die es einem leicht macht, Sympathien zu entwickeln. Dazu gehören in den Vereinigten Staaten eben auch Baseball, American Football und Wakeboarding. In Europa, einem der definierten Zukunftsmärkte, liegt der Fokus eher auf Fußball, Golf und Formel 1, wo TravisMathew Bekleidungspartner für das Haas F1 Team ist. 

Das Einhorn am Old Course

Um ihren Ambitionen Ausdruck zu verleihen, hat TravisMathew Top-Profisportler unter Vertrag genommen – unter ihnen auch Jon Rahm, Bradley Keegan, Joel Dahmen, Reggie Bush und Chris Pratt, der die Marke von Beginn an begleitet hat. Dazu ist „TM“ hochklassige Kooperationen mit acht Spitzen-Golfresorts eingegangen, unter ihnen The Belfry (England), Prince’s Golf Club (England), The Wisley (England), Gleneagles (Schottland), Archerfield (Schottland), Celtic Manor (Wales) und Mount Juliet in Irland. Als Flaggschiff sticht zudem St. Andrews heraus. Denn zum einen haben die Amerikaner direkt am 18. Grün des Old Course ihren eigenen Shop – und unterhalten damit den derzeit einzigen markenspezifischen Laden vor Ort. Zum anderen unterhalten sie eine eigene St. Andrews Kollektion mit Styles, die extra für das Ausnahme-Resort entworfen wurden. 

Die Kalifornier haben in ihrer jungen Firmengeschichte schon viel erreicht. Und gerade die jüngsten Erfolge machen ihnen Lust auf mehr. Das große Ziel von CEO Ryan Ellis ist dem entsprechend gesetzt: TravisMathew will die US-Marktführerschaft in der Premium-Herrenbekleidung. Und dazu eine starke Präsenz in den Märkten weltweit. Und noch einen wichtigen Schritt plant das Team aus Huntington Beach: ihre erste Damenkollektion erscheint dieses Jahr.

Fun Facts:

• Gründungsdatum: 2007
• Gründungsort: Huntington Beach, Kalifornien (USA)
• Anzahl der Produkteinführungen (Drops) pro Jahr: zirka 20
• Neue Produkte pro Drop: zirka 30
• Größe der gesamten aktuellen Kollektion: zirka 1.000 Teile
• Größte Errungenschaft: Flagship Store am 18. Grün des Old Course in St. Andrew – möglicherweise der begehrenswerteste Shop, den man sich im Golfsport vorstellen kann
• Die meisten Siege: Die von TravisMathew ausgestatteten Spieler haben mehr US PGA Tour Events gewonnen als jede andere Bekleidungsmarke
• An der Spitze der Weltrangliste: Jon Rahm trägt Bekleidung und Schuhe von TravisMathew
• Weitere Markenbotschafter: Bradley Keegan, Chris Kirk, Reggy Bush, Chris Pratt, Jimmy Garoppolo, Alex Caruso, Sam Burns, Matt Ryan, Josh Kerr, Steel Lafferty, Tyler Mccumber, Joseph Bramlett, Seamus Power, Will Gordon, Norman Xiong